让顾客细分更有效

发布人: 原出处: 时间:2012-2-17

一般产品差异化的方法是：或者依靠关键资源的垄断，或者靠技术尤其是原创技术的创新，或者靠品牌打造与提升，或者靠新品类开创等。但对于很多中小企业--首先，一般行业的关键性资源都被极少数大企业所掌控，如中石油、中移动等一些“中字头”的央企和大中型国企；其次，大多数国内企业不掌握核心技术，也没有足够的资金实力来大规模、长时间地投入技术开发，只能技术模仿和进行一些应用性创新；再次，多数企业既没有百年积淀的品牌号召力，也没有品牌建设职能，更难以承担巨大的品牌传播投入；最后，对于中小企业，品类创新有时候是冒险游戏，往往九死一生。

　　那么中小企业如何实现产品差异化，从而走出同质化竞争泥潭呢？我们认为，只能是发挥中小企业“专、精、快、灵”的特点。企业产品差异化能否成功的关键因素之一是顾客细分的有效性。一般来说，进行消费者细分的维度有地理和人口统计特征、消费需求和行为特点、心理和价值取向等许多指标，但在实际产品定位与设计中主要还是以以下三大类型指标作为基准的。

　　以地理和人口特征为基准的产品差异化

　　我们国家地广人多，横贯多个气候带和地理特征区，形成了丰富多彩的区域性文化、生活习俗和消费特点，为企业进行产品差异化提供了肥沃的土壤。贴近这样的目标市场进行产品差异化多半是风险小、收益大，并能迅速形成区隔优势。如在高度同质化的厨房电器市场上，近年来快速发展的近吸式抽油烟机就是这样的典范。开始，抽油烟机算是个从欧美国家引进的舶来品，这时主流产品都是欧式“T”型抽油烟机。但在中国很多地区，人们的烹饪习惯是旺火多油，所以一般欧式的抽油烟机难以将厨房油烟吸尽，一些企业开始对产品性能和结构进行了一系列的创新：风机下置，吸力更大；三重分离，彻底分离油烟，易于清洗等，并创造出了新的型号：近吸式抽油烟机。推向市场后很快受到家庭主妇们的欢迎，近年来成为销量增长最快的产品，而率先进行这样的差异化创新的不是方太、老板这样的大企业，而是一些中小家电企业。